Создавая бренд (Rapaport)

Оригинал статьи

СОЗДАВАЯ БРЕНД

АЛРОСА принимает меры по созданию собственного ювелирного бренда и его продвижению среди покупателей.

1 декабрь 2013 12:04

Автор: Анастасия Сердюкова

Не смотря на то, что имя крупнейшей российской алмазодобывающей компании АЛРОСА широко известно в России, а также среди профессиональных игроков на алмазном рынке, для покупателей розничной торговли бренд АЛРОСА пока мало узнаваем. Новая международная маркетинговая и брендинг-кампания, в рамках которой производимые дочерней компанией бриллианты будут продаваться крупнейшими аукционными домами, такими как Sotheby’s, направлена изменить сложившуюся ситуацию.

Достижения

«В то время как марка De Beers узнаваема во всем мире, АЛРОСА не разделяет такой же популярности. Мы надеемся, что бренд АЛРОСА станет более популярен среди постоянных клиентов Sotheby’s, включая и частных покупателей», которые не являются профессиональными игроками рынка, - говорит Александр Малинин, генеральный директор дочернего предприятия «Бриллианты АЛРОСА», основанного в 2000 году.

АЛРОСА подписала меморандум о сотрудничестве с аукционным домом Sotheby’s в мае 2013 года, согласно положениям контракта бриллианты АЛРОСА будут продаваться на аукционах Sotheby’s. До этого времени АЛРОСА принимала участие лишь в двух аукционах. На февральском были проданы два бриллианта, а на сентябрьском четыре цветных: три розовых и один коричневый. В конце 2013 – начале 2014 года АЛРОСА планирует продать еще один бриллиант круглой формы весом 47 карат.

«Вокруг представленных компанией лотов шли оживленные торги. Наряду с необычными яркими цветами, покупатели оценили и исключительное качество огранки камней», - прокомментировал результаты аукциона директор ювелирного департамента Sotheby’s Гари Шулер (Gary Schuler).

Две программы

На первом этапе, АЛРОСА развернула две программы - одна для крупных, а вторая для цветных бриллиантов, каждая из которых была призвана не только увеличить доход, но и повысить интерес к бриллиантам Компании.

Не смотря на то, что АЛРОСА второй по величине производитель бриллиантов в мире и только-только завершила процедуру первичного публичного размещения (IPO), у Компании есть веские причины стремиться к большей узнаваемости своего бренда.

«Чем больше люди знают о российских бриллиантах, тем сильнее желание эти бриллианты покупать. А это значит, что АЛРОСА будет продавать больше необработанных камней», - говорит Александр Малинин, отмечая, что качество русской огранки, хотя и имеет непревзойденную репутацию в отрасли, все еще нуждается в более широком представлении общественности.

Сама идея не нова. Смоленский «Кристалл», крупнейший российский производитель бриллиантов, долгое время самостоятельно работал над продвижением бриллиантов русской огранки на международный рынок. Малинин в будущем не исключает сотрудничества с другими российскими производителями в брендинговых инициативах, хотя никаких переговоров относительно партнерства в настоящий момент не ведется.

Вторая причина создания программы продвижения – рынок бриллиантов в целом и сам до сих пор нуждается в маркетинговых инициативах.

«Никто еще не придумал ничего хоть сколько-нибудь похожего на рекламную кампанию De Beers “Бриллианты навсегда” (“Diamonds are forever”), - замечает Малинин. «К тому же рынок натуральных камней столкнулся с реальной угрозой со стороны синтетических бриллиантов».

Мониторинг цен

«Бриллианты АЛРОСА» изначально выполняли функцию мониторинга ценовой политики на международном рынке. Дочернее общество покупает примерно 5 процентов от общего числа добываемых компанией АЛРОСА алмазов и в 2012 году продала бриллиантов на 160,5 миллионов долларов. Компания продает свои крупные бриллианты напрямую клиентам или посредствам 5 ежегодных аукционов, проводимых Компанией в Нью-Йорке, Антверпене, Гонконге и Рамат-Гане.

И хотя «Бриллианты АЛРОСА» является субсидиарным предприятием, по словам г-на Малинина, компания покупает те же самые лоты на тех же условиях, что и остальные российские производители бриллиантов. Но в отличие от других российских компаний, которые распродают все невыгодные для обработки алмазы, к таким относятся алмазы весом меньше 0.30 карат, «Бриллианты АЛРОСА» гранят все купленные камни, что позволят отслеживать изменение рыночных цен на бриллианты всех размеров.

Послание

Рекламная кампания и брендинг-кампания, которые развивает «Бриллианты АЛРОСА», оказались весьма плодотворными.

«Рекордные цены были отмечены на эксклюзивные камни, а также крупные камни прозрачности D и F и разноцветными бриллианты», - говорит Малинин. «Стоимость эксклюзивных камней меньше зависит от колебаний на финансовом рынке, поэтому она и продолжает расти». Малинин также добавляет, что продажа камней на таких аукционах, как Sotheby’s, способствует расширению публичности Компании и как следствие достижению максимальной стоимости, производимых ею бриллиантов.

С момента развертывания маркетинговой кампании, «Бриллианты АЛРОСА» обработали 6 крупных алмазов весом более 50 карат и еще 5 камней обрабатываются в настоящий момент. Камни были тщательно отобраны экспертной группой Компании. Огранка и полировка одного камня занимает более двух месяцев, к работе привлечено 150 лучших и опытнейших огранщика «Бриллиантов АЛРОСА». По словам Малинина, огранка делает бриллиант уникальным. Главный инженер компании Сергей Люцишин с гордостью добавляет, что  безупречной полировки не удалось бы добиться без специальных технологий, используемых в компании для восстановления идеально гладкой поверхности. Машины с полировочными дисками были разработаны специально для «Бриллиантов АЛРОСА». В ближайшем будущем АЛРОСА собирается продать грушевидный бриллиант весом 52 карата, а также еще несколько камней весом свыше 20 карат.

Круглый бриллиант весом 47 карат, представленный к торгам на аукционе Sotheby’s, был запрещен Государственным учреждением по формированию Государственного фонда драгоценных металлов и драгоценных камней Российской Федерации (Гохран), поскольку был признан уникальным по российским стандартам. Согласно российскому законодательству крупные алмазы и бриллианты подлежат обязательной аттестации в Гохране с целью сохранения особо выдающихся камней внутри страны. Ирония заключается в том, что необработанный алмаз весом в 100 карат, принадлежащий АК «АЛРОСА» (ОАО), не был признан уникальным, в то время как готовый бриллиант таковым признали.

Камни, причисленные к разряду уникальных, сначала должны быть предложены для покупки Министерству финансов Российской Федерации, а в случае их отказа Правительству Республики Саха (Якутия), где алмаз добываются. Если оба субъекта откажутся от покупки, Компания может обратиться за государственным разрешением сделки за рубежом. На сбор официальной документации и получение разрешения, подписанного премьер-министром Российской Федерации, уходит примерно полгода, только после этого бриллиант можно выставлять на аукционе Sotheby’s.

Фантазийные цвета

Цветные камни – еще один предмет для гордости Компании. Алмазы для таких бриллиантов добывают на россыпных месторождениях, разрабатываемых дочерним предприятием «Алмазы Анабара», где находятся большие захоронения цветных алмазов, в основном фантазийного желтого цвета, и дочерним предприятием «Севералмаз», расположенным на северо-западе страны.

«Цветные камни коммерчески выгодны, что означает большой разрыв между ценами на обработанные и необработанные алмазы», - говорит Малинин. «Когда бриллиант сертифицирован, такой сертификат устанавливает его приблизительную стоимость, но когда кто-то покупает необработанный алмаз, его цена не очевидна». Три розовых бриллианта - .30, .50 и 1.02 карата, проданные на аукционе Sotheby’s в сентябре 2013 года за 230 000 тысяч долларов, были получены из алмаза, добытого на рудниках «Севералмаза». Горнодобывающее предприятие пока не вышло на свои производственные мощности, которые будут достигнуты в конце 2013 года. Малинин вспоминает, что алмаз, из которого были получены три розовых бриллианта, вначале не представлял ничего особенного, но когда его обработали, обнаружили уникальный розовый цвет.

В течение 2013 года «Бриллианты АЛРОСА» купили около 60 цветных алмазов общим весом более 100 карат, которые были добыты «Севералмазом» за прошедшие несколько лет. Малинин заявляет, что в настоящий момент Компания ведет переговоры с крупными ювелирными домами о заключении долгосрочных контрактов на поставку цветных бриллиантов, в основном мелких.

В Компании надеются, что в долгосрочной перспективе новая маркетинговая кампания будет способствовать узнаваемости бренда и повышении репутации российских бриллиантов. Малинин уверен, что Компания имеет все слагаемые успеха для создания узнаваемого и публичного бренда. Прежде всего, российские бриллианты отличаются своим качеством, во вторых, это неконфликтные бриллианты и, в-третьих, они добываются в экологически чистой природной зоне и трижды проходят проверку качества. «У компании De Beers есть марка «Forewermark», мы же должны создать что-то с собственным духом», - заключает Малинин.

Последнее обновление страницы было сделано 01 декабря 2013 в 14.06