Алмазный гигант АЛРОСА продвигает свои российские корни, чтобы обратиться к американцам (The New York Times)

Статья на сайте NYT

АЛРОСА не широко известный бренд, но зато доминирующая сила в горной добыче и компания, которая хочет увеличить продажи в США.

Покупатели хотят знать, где был выращен их кофе, где была сшита их одежда и где были собраны их айфоны. Крупнейшая алмазодобывающая компания мира уверена, что их также будет заботить происхождение драгоценных камней в кольцах для помолвки.

Горнодобывающая АЛРОСА проводит кампанию, чтобы рассказать о путешествии своих алмазов из глубоких рудников на пальцы обрученных пар по всему миру. Есть ли препятствие? Алмазы родом из России.

Компания не известна широкой публике. На самом деле, большинство людей, покупающих кольцо с бриллиантом в ювелирном магазине, скорее всего, никогда не слышали о ней. АЛРОСА – господствующая сила в добывающей промышленности, которая хочет увеличить продажи в США – крупнейшем мировом рынке по потреблению драгоценностей.  Но учитывая частые ссоры Москвы и Вашингтона, пока неясно, будут ли попытки российской госкомпании плодотворными среди американских покупателей.

В последние годы напряжение между странами значительно усилилось. Обе находятся по разные стороны войн на Украине и в Сирии. Специальный прокурор расследует вмешательство России в выборы и поддержку президента Трампа. США наложили санкции на российскую нефть, металлургические компании и банки. (Российские алмазы, однако, до сих пор не пострадали).

«Нынешний климат работает против них», - говорит об АЛРОСА аналитик Renaissance Capital по розничной торговле Дэвид Фергюсон. «Бренд России в этот конкретный момент времени не очень силен за рубежом».

По словам руководства АЛРОСА, продвижение российского происхождения драгоценных камней сведет на нет опасения, что кольцо может содержать конфликтный алмаз из Африки. Программа сертификации, разработанная для предотвращения продажи так называемых кровавых алмазов, в последние годы была несколько дискредитирована.

По геологическим причинам алмазы АЛРОСА имеют более широкий спектр цветов, нежели африканские. И, как утверждает руководство, Россия будет ассоциироваться не с политикой, а с романтикой, классической музыкой и балетом.

«Принцип от месторождения к рынку (mine to market) набирает популярность», - говорит генеральный директор АЛРОСА Сергей Иванов. «Наши покупатели со всего мира образованы. Часто, когда они приходят в ювелирный магазин, они задают вопрос «откуда этот алмаз?»

В случае с алмазами АЛРОСА ответом послужит малонаселенная Якутия, площадь которой в пять раз превышает размеры Франции, а население ее составляет всего один миллион.

Здесь месторождения компании уходят под землю среди нетронутых берез и снега, сверкающего и первозданного.

Карьер «Нюрбинский» спиралью уходит вниз на тысячу футов к рудному телу, называемому кимберлитовой трубкой. Горняки методично вынимают породу, в то время как неуклюжие желтые грузовики медленно ползают по дорогам по кругу карьера, каждый из них везет десятки тонн руды, скрывающей несколько драгоценных алмазов.

Обогатительная фабрика, расположенная неподалеку, измельчает руду в гальку, которую затем помещают в резервуары высотой в 90 футов, заполненные тяжелой жидкостью, содержащей помимо воды порошкообразное железо и кремниевый сплав. Здесь алмазы поднимаются на поверхность, а порода оседает на дно.

В прошлом году в Нью-Йорке АЛРОСА презентовала коллекцию бриллиантов высокого качества, изготовленных из одного 179-каратного камня, найденного здесь в карьере «Нюрбинский».

АЛРОСА ведет добычу в регионе более 60 лет. Советские геологи обнаружили коренное месторождение алмазов в сибирской глуши, а затем в 1957 году была создана сама компания.

Сегодня АЛРОСА, большая часть которой принадлежит федеральному и региональному правительствам, добывает около 28% всех мировых алмазов. В прошлом году она получила $1,3 млрд прибыли и $4,6 млрд выручки от продаж.

Но стоимость алмазов, как правило, растет медленнее, чем цены на другие предметы роскоши и драгоценные металлы, такие как золото. Отсюда появляется необходимость нового маркетингового толчка.

АЛРОСА ищет пути отслеживания происхождения каждого алмаза, создавая истории для всех своих камней, что ранее было возможно только в отношении крупных кристаллов, продающихся на аукционах.

Если такая практика будет введена для более мелких алмазов, покупатель сможет идентифицировать месторождение, на котором драгоценный камень был добыт, и даже узнать имя конкретного горняка, добывшего его.

Представители отраслевых ассоциаций полагают, что «a diamond is forever», лозунг долгоиграющей кампании алмазного гиганта и второй по величине добывающей компании De Beers, пожалуй, является одним из самых узнаваемых слоганов в отрасли. Но 20-летних американцев не заинтересовала приверженность вечности, которую слоган подразумевал.

Вместо этого их привлекла идея подлинности алмазов. В результате появился новый слоган, представленный в прошлом году АЛРОСА и другими алмазодобывающими компаниями: «Real is rare. Real is a diamond».

«Ценность алмазов в эмоциях», - говорит Чарльз Виндхэм, бывший оценщик De Beers и основатель компании Polished Prices, которая следит за оптовым рынком бриллиантов. Цель заключается в том, чтобы «рассказать маленькую историю, а люди любят истории».

Последнее обновление страницы было сделано 12 июля 2018 в 11.47